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　　报告摘要：

　　渠道端，关注线下渠道恢复。在消费整体承压，线上流量见顶，线下渠道重新受到品牌重视的背景下，以超市、百货、专业连锁为主的线下销售渠道在2021 年整体呈现逐季边际改善趋势。政策上，社区团购等新零售业态被要求规范经营，而对于超市、购物中心、便利店等传统线下渠道持续进行扶持。经过此次疫情影响后，线下渠道重新思考实体门店与线上销售关系，利用数字化打通线上线下渠道，能够全方位满足消费者购物需求，尤其是在同城零售、私域运营等方面的显著改善，大大提高了线下渠道的竞争能力。在城市群建设、城镇化不断提升的背景下，建议关注并重新评估已经在线下建立优势的连锁业态价值。

　　产品端，关注集中度和渗透率提升。消费品增长的动力主要有“渠道驱动”、“营销驱动”、“产品驱动”、“品牌驱动”等因素。产业发展的不同时期，品牌增长的动力不同。我们认为消费品最终的核心增长驱动力来自于“产品+品牌”。由于不同消费品所处发展阶段不同，目前行业发展的驱动因素也不同。具体来看，必选消费品供给过剩，产品差异性小，渠道同质，我们认为核心驱动力主要来源于品牌，需重点关注行业集中度不断提升下龙头投资机会。可选消费品，处于成熟阶段的可选消费行业需关注产品差异带来的护城河优势；而处于高速增长阶段的可选消费行业需关注行业渗透率提升带来行业整体红利的同时，重点关注各品牌渠道建设及产品能力表现。

　　需求端，关注Z 世代及00 后消费趋势。我们认为处于20-30 岁之间的消费者是引领社会消费趋势的主力人群。Z 世代与00 后进入社会后逐渐开始影响消费潮流。他们的“圈子文化”、“互联网原著居民”、“花式养生”等标签影响消费在产品、营销、渠道等方面的不断变革。建议重点关注能够顺应品牌、产品、营销年轻化趋势的企业。

　　投资建议：渠道端，建议关注竞争环境改善、业绩边际回升的超市及便利店业态；关注同城零售高速增长下前置仓业态的履约能力不断提升；关注数字化能力强、全渠道协同发展的专业连锁业态；关注优质物业资源丰富、估值低位的购百龙头。消费品端，建议关注黄金珠宝行业受益于市场集中度不断提升的头部品牌。

　　风险提示：疫情反复；消费市场低迷；渠道扩张不及预期。

（文章来源：东北证券）

文章来源：东北证券

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